傘開以後：新媒體時代，摸黑前進——造訪《100毛》
雨傘之下，媒體要生存，何其艱難。
這邊廂，它照例受資本約束。有話要說的媒體工作者，只得扮作老闆與客戶肚裏那條蟲，睇面色，學收口，然後拚命在風花雪月間尋找縫隙，擊出擦邊球。這也難怪，傳統媒介茲事體大，結構繁複。它外形像揚聲器，內裏卻是大生意，運作起來，自然地雷遍野，處處掣肘。
那邊廂，它的局限愈來愈明顯。雨傘運動規模大、發展快、地域廣、人數多，單一媒介要概覽全貌，很難。就算不求有功，只求緊貼，電視、報章、雜誌也難敵網絡媒體的輕巧敏捷、社交平台的全民參與。因此，過去月餘，大量「資訊上癮」的讀者由傳統媒介湧入網絡世界，新聞網站的瀏覽人次屢創新高，面書專頁的讚好數目錄得幾何級數增長。然而網絡世界紛亂有如泥漿摔角，置身其中，要堅守地盤，甚至伺機擴張版圖，也絕非易事。
新舊媒體之中，滿身泥濘的《100毛》無疑表現出眾。它自命「討厭政治」，近月卻刻意一反常態，瘋狂地與劉江華、習近平、李偲嫣等人周旋纏鬥，更將政治熱話換成雜誌封面，發揚光大。結果，佔領期間，其面書專頁曝光率奇高，圖片動輒換來上萬個like；政治掛帥的雜誌封面，亦引來廣傳熱議，年輕一輩甚是受落。
「其實我哋都係一路行，一路試。」雜誌編輯Johnathan說起來，輕描淡寫。「慢慢大家就有共識，開始摸索到出嚟。」
這個下午，筆者造訪《100毛》編輯部，了解新時代的媒體，如何在泥漿混戰中，摸索一條出路。
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《100毛》的辦公室位於葵涌某工廈一樓。推門進去，發現裏面燈光昏暗，環境似cafe多過辦公室。長長的編輯室中間有部大電視，播放的不是互動新聞台，而是FIFA14的畫面。
「100毛專區」現旺角佔領區
難怪他們受年輕一輩青睞，而且不限於吃喝玩樂那批。近日走在旺角佔領區內，同樣發現公共書架上出現「100毛專區」，近三期的雜誌——封面分別由羅莽裝成習總、劉江飾演劉江華，以及阿Bob扮作手持生果刀的中年怒漢——放在最當眼的位置。抓住時代脈搏，佔領少年愛讀，其實絕不出奇。
《100毛》年半前由《黑紙》三子（林日曦、陳強、阿Bu）創辦，至今出版了八十七期。最近半年，三人逐漸放手，退居幕後，日常編採工作就交由下屬Johnathan和Yan打理。Johnathan形容，老闆現在的職責，「主要係制衡住我哋，令我哋唔好太癲。」訪問當日，三人亦未有露面。
大眾媒介受資本約束，許多時候為免得失權貴，都情願多談風月，少講政事。《100毛》本也一樣。「以前不是刻意有政治潔癖，只係想本書輕巧輕鬆，好似甜品書咁，畀人在繁忙生活之中喘息。沉重的、社會性的，就由《黑紙》做。但後來慢慢發現個社會變緊，讀者都變緊。香港的政治變得生活化，而大家其實根本就唔討厭政治，咁無辦法啦！」Johnathan形容，因應時代變遷，老闆放手後，雜誌的政治性內容反而愈來愈多。但大部分流於發泄、抽水，這樣又有何用？「可能都會reach到一些本來認定政治非常艱澀、難以下嚥的人。唔好話係功德，但都算係有意義的事。」Johnathan如此回應。
流於娛樂，止於戲謔，是許多人對《100毛》的觀感。偏偏傘開以來，它又是極少數旗幟鮮明地支持佔領的媒體。十月二日出版的《100毛》，封面全黑，只印上一大個黃絲帶，跟廣大網民的面書頭像沒有兩樣，在色彩繽紛的雜誌叢中，顯得格外奪目，又或礙眼。
大膽的封面背後，藏着一個不為人知的故事。「本身某主題樂園買了這一期的封面廣告，已經準備好晒。到（催淚彈後）嗰個禮拜一，大家返到嚟，見到咁歡樂的封面，都知死硬嘅。無論入面點寫，都一定有反效果。」Yan憶述當日情况，「Sales同事、老細都有落力，終於說服到嗰邊，遲一期先登。」結果，封面臨時換成黑底黃絲帶，內文加送五頁白紙，大開天窗。「唔想太過繽紛，想盡可能地同香港人走在同一陣線。」向來喜歡講笑的Yan收起笑臉，語重心長。
但辦雜誌，永遠有廣告壓力。坊間許多雜誌，廣告、內容各佔一半，是名副其實的廣告雜誌。Johnathan自認有別：「我哋廣告頂多係十幾隻，同其他人相比係好少。有啲雜誌廣告多，唔使賣書都夠，但我哋係要賣嘅。」廣告不夠，就只得回歸基本，靠銷量，哄讀者。他們因此每星期為封面的題材，費煞思量。「都係睇下嗰個禮拜發生咩事，網絡文化興乜嘢。例如無啦啦有幅改圖爆咗出嚟，我哋有時都會搵人扮返件事出嚟。」Yan解釋。
講究銷量，因此《100毛》比一般媒體更有意識地捉摸讀者的口味。Johnathan認同這一點，「捉口味，就一定嘅。不過有時候就像Steve Jobs說，你唔畀到佢（讀者）面前，佢都唔知自己想要咩。」雜誌最成功的封面，公認是找來阿Bob扮張家輝。「未扮都唔知咁好笑。不過唔中，咪下一次再試囉。我們好敢去挑撥某啲常規。點解一定要黃曉明搭李冰冰上封面？點解劉江唔得？許紹雄唔得？明明大家都好鍾意佢哋！」新媒體時代的受眾品味愈趨分化，媒體要吸引讀者「臭味相投」，進行互動，從而訂造更適合的內容。Johnathan反覆提及的「試」、「摸」、「捉」，就是這一回事。
當然，印刷雜誌成本高昂，不算是測試市場、捉摸口味的好地方。網絡平台性質開放，成本低廉，人來人往，顯然是更理想的實驗場所。負責管理《100毛》面書專頁的Alison深明此道，「雜誌做啲嘢出嚟，係單方面的。有時我們想娛樂讀者，但他們係咪鍾意呢？好難知。用facebook就唔同，我哋寫完啲嘢，以為好笑，結果得二、三百個like，咁就知道唔係真係咁好。然後咪不停轉format、轉content囉。」傳統媒介測試反應會看銷量、睇收視。但對於置身新媒體時代的Alison來說，like的數目，就是一切。「它反映你的post成不成功。」那多少算是成功？Yan搶答，「依家有一萬，我就會『Yes！得咗！』」Jonathan笑着補充，「過萬那些，是列入哈佛商學院研究個案的級數！當然無咁誇張啦，有三、四千已很不錯。」
嚴格來說，《100毛》不算擅用新媒體。以往他們的面書專頁，只會分享雜誌的內容，曝光率不算很高。直至佔領開始，卻意外迎來轉捩點。「初頭facebook好靜，因為以前我哋share嘅係書的內容、消費娛樂等東西。但發生咗咁大件事，可以點呢？又唔可以唔post，因為facebook好狡猾，一段時間唔post，睇到的讀者就會急劇下降。」Yan坦承當時陷入兩難，「都有掙扎，唔知講唔講（佔領）好。同咗老細傾，大家有共識，可以提、亦應該提，但個工夫係你點樣提。」紙上談兵沒有意義，於是他們學效習總，捲起褲管，一同嘗試。
Yan試過碰釘。「有一段時間，我們好興在facebook page扮自己係藍絲帶，好曲筆咁抽水。有一次我用呢個方法，又拿揑得唔係幾好，畀人覺得我真係藍絲帶。出咗十分鐘，我問Alison，『啲人係咪真心咗？』跟手就delete咗個post。」他笑言，facebook是一個「知錯能改」的媒介。「然後咪知道，呢種筆風大家未必鍾意，以後就唔再用呢個寫法，用返我們之前試過、可行、大家又受落的方法去寫囉。」摸索受眾口味，調節信息內容，成為了新時代媒體的當務之急。
時代巨輪急轉，信息流動也愈趨高速。傳統媒介受限特性，先天輸在起跑線上。要平反敗局，只得轉戰網絡。雜誌之中反應算是數一數二的《100毛》，近月之所以發燒上網，同樣有此考慮。「個世界變得太快，一啲好即時嘅嘢，係會甩的。做書，永遠跟唔貼。我哋星期二埋稿，成日一埋完稿，就有好正的事發生，又放唔到落星期四出的書度。到下一期先講呢，又out咗。咁就好唔開心囉！我哋需要一個即時一點的媒介去表達自己。」Johnathan點出《100毛》突然活躍網絡的一大緣由。
「書同facebook page有唔同的玩法。書有少少章法，有step，有format，但facebook呢，就再短啲、零碎啲、跳躍式一啲。」Johnathan認為，兩套媒介的內容深度，亦有顯著分別。「例如劉江華唔講嘢呢件事，太好笑喇，純粹笑下佢，就已經係一個facebook post。但到要落書的時候，就需要多啲經營同鋪排。」他打開今期雜誌，向筆者展示。「於是我哋設計咗一個叫Where’s華ly的遊戲，等讀者從咁多個垃圾桶中搵返佢出嚟。」這條「網絡—實體」的界線，是怎樣醞釀的？我好奇再問。「唔知架，都係大家慢慢摸索出嚟。」
整個訪問，三人說得最多的，不是「廣告」、「銷量」，而是「摸索」和「嘗試」。雨傘運動，促成新媒體時代。新的時代，信息飛快，受眾分化，人人各執一詞，媒體要找一套必勝方程式，幾乎不可能。要生存下去，只得邊行邊試，從泥漿的隙縫中，摸出一條與別不同的路。
刊於明報星期日生活20141109
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